Ljudskost kao inovacija

Sa svih strana nas bombarduju porukama tipa: Firme koje ne inoviraju, stagniraju ili inovacija je način da zadržite konkurentnost.

U uslovima žestoke konkurencije i zasićenog tržišta, inovacija je predstavljena kao jedini način za opstanak. I zaista, kada pogledamo koliko je ova reč često korišćena u savremenoj marketinškoj komunikaciji, stičemo utisak da su inovativni proizvodi i usluge na svakom koraku, a da inovativni marketing timovi vrve od inovativnih stručnjaka prepunih inovativnih ideja.

Ali šta je suštinski inovacija? Kako prepoznati u kojim situacijama je reč o pravoj inovaciji, a u kojim situacijama je inovacija samo reč? Kako da budemo zaista inovativni u oblasti marketinga i komunikacija, posebno u današnjem digitalnom dobu u kom se tehnološki napredak eksponencijalno ubrzava, a nepredviđeni poslovni modeli iz korena menjaju čitave industrije?

ŠTA JE INOVACIJA?

Da bismo odgovorili na ova pitanja, moramo se pozabaviti samim značenjem pojma inovacija.

Inovaciju definišemo kao promenu, novinu ili proces donošenja promena.

Pritom, važno je naglasiti da inovacija nije samo dobra ideja. Ono što čini inovaciju je praktična primena neke nove i poboljšane ideje. Bez realizovane, primenjene i komercijalizovane ideje, nema ni inovacije.

Inovacije podrazumevaju poboljšanja u različitim oblastima. Postoje inovacije u konstrukciji proizvoda, inovacije procesa, inovacije organizacije rada, inovacije usluga, i naravno, inovacije u marketingu i komunikacijama.

Dakle, inovacija uvek predstavlja neko poboljšanje, ali da li je svako poboljšanje inovativno? Odgovor je ne. Da bi neko poboljšanje bilo nazvano inovacijom, ono mora da predstavlja kvalitativni skok, suštinsku promenu i potpuno nove odgovore ili rešenja za neki problem.

Prava inovacija menja svet.

MANIPULACIJA EMOCIJAMA VS AUTENTIČNA VREDNOST

Šta bi onda moglo suštinski da promeni svet marketinga i komunikacija, svet koji je već ozbiljno izmenjen stalnim napretkom tehnologije? Da li je to oglašavanje na nekoj neočekivanoj internet platformi? Razvoj neke nove interaktivne aplikacije? Originalna primena augmented reality tehnologije?

Nove tehnologije zaista predstavljaju izrazito inovativan komunikacijski alat, ali da bi njihova primena bila istinski inovativna, smatramo da je neophodno osloniti se na ono što je suština i esencija svake, pre svega ljudske, a onda i marketinške komunikacije, a to je uticaj na ljudske emocije.

Komunikacija je proces slanja specifične poruke uobličene na specifičan način kako bismo u primaocu poruke izazvali promenu i naveli ga na odgovarajuću aktivnost, a ta aktivnost je kupovina nekog proizvoda ili usluge. Da bi komunikacija bila uspešna, ona mora da bude usmerena na onaj deo ljudske ličnosti koji pokreće na akciju, a to su emocije.

No, marketing se već decenijama oslanja na manipulisanje ljudskim emocijama, šta je tu inovativno?

Smatramo da se inovacija u marketinškoj komunikaciji ne krije u nečem novom, do sada neviđenom i revolucionarnom. Prava inovacija nekada može ležati u nečemu što je neprimećeno, ignorisano ili zaboravljeno. U ovom slučaju, to je činjenica da komunikacija ne treba da bude jednostran proces i da emocijama ne treba jeftino manipulisati, već ih probuditi na što autentičniji način. Emocije je moguće izazvati kroz boju, muziku i zvučne efekte i prikaze društveno poželjnih ili nepoželjnih scena, ali takav efekat je kratkoročan i sve manje delotvoran na mlađe generacije. Potrošači su sve bolje informisani, a mlađe generacije su svesne mehanizama kojima se različite marketing tehnike služe. Obećanja idealnog života i filtrirane informacije mlađim potrošačima znače sve manje.

Potrošači žele da znaju odgovore na pitanja poput:

- Znam da ovaj proizvod neće pretvoriti moj život u reklamu, zašto da uzmem baš njega, a ne neki drugi?

- Da li je ovaj proizvod u skladu sa mojim vrednostima? Da li je životinjskog porekla, da li potiče sa održivih izvora, da li kompanija koja ga proizvodi zapošljava manjine?

- Da li mi je ovo zaista potrebno?

Marketinška komunikacija koja odgovara na ova pitanja, odgovara na autentične potrebe potrošača da efikasno reše neki problem na način koji je u skladu sa slikom o sebi koju žele da neguju, budeći emocije koje su mnogo delotvornije od kratkoročnog straha ili ushićenja.

UMETNOST SLUŠANJA

Kvalitetna komunikacija je otvorena, dvosmerna, transparentna i iskrena. Kvalitetna komunikacija podrazumeva i retku umetnost slušanja. Činjenica je da uglavnom slušamo sa ciljem da na nešto damo odgovor, a ne sa ciljem da nešto zaista i razumemo. Ekspanzija novih tehnologija i komunikacijskih platforma učinila je da aktivno slušanje poslovnog ekosistema nikad nije bilo važnije, jer samo kroz aktivno slušanje prave komunikacione strategije mogu biti uspešno primenjene.

AUTENTIČNA MOTIVACIJA

Druga važna odlika kvalitetne komunikacije je autentična motivacija. Zašto se uopšte upuštamo u komunikacijski proces sa potrošačem?

Da li zaista verujemo da potrošaču možemo ponuditi nešto što će mu poboljšati život? Ukoliko je tako, naša vera u proizvod mora biti utkana u samu komunikaciju.

Da li samo želimo da “uvalimo” proizvod i uzmemo novac? Ukoliko je tako, to će se kroz komunikaciju osetiti. Iako savremeni mediji nude neograničene mogućnosti za kreativno formulisanje prodajnih poruka, ne postoji nijedan “tajni sastojak” koji takvoj poruci može pružiti autentičnost, ukoliko ona nije zaista prisutna.

Neminovno je da je neizostavni motiv svake marketinške komunikacije profit. Taj motiv nije moguće isključiti, ali moguće ga je upariti sa drugim motivima koji će kupovinu određenog proizvoda od strane potrošača učiniti zaista ravnopravnom i poštenom razmenom. To se može postići samo ukoliko proizvod potrošaču pruža nešto što je za njega istinska vrednost i ukoliko je ta vrednost kroz aktivno slušanje dobro shvaćena i kroz dobro formulisanu poruku iskomunicirana.

Ukoliko bi glavni cilj marketinške komunikacije bio da aktivno uključi potrošače u komunikacijski proces sa ciljem rešavanja njihovih postojećih problema i ukoliko bi marketinška poruka bila uobličena tako da istinski odgovori na potrošačeve želje i potrebe, manipulacija emocijama bi postala izlišna. Marketinška komunikacija više ne bi morala da se oslanja na veštačko kreiranje emocija i udaranje na skrivene i nesvesne motive, jer bi otvoren i dvosmeran proces komunikacije otvorio put ka autentičnim emocijama koje nastaju usled postojanja nekog problema i pronalaženja rešenja za taj problem.

Vraćanje ljudskosti u marketing – to bi zaista bila inovacija!